Badania naukowe dowodzą, że żywność ma płeć.
Założenia kontra rzeczywistość
Żywność projektowana z myślą o określonej płci to najczęściej żywność funkcjonalna, która uwzględnia profilaktykę chorób dietozależnych występujących u kobiet i mężczyzn, jak również zaspokaja specyficzne potrzeby żywieniowe. Żywność ta oprócz zaspokojenia głodu i dostarczenia niezbędnych składników odżywczych może zawierać na etykietach oświadczenia żywieniowe lub zdrowotne, poprawiać stan zdrowia, samopoczucie albo jakość życia konsumentów danej płci, dla której jest przeznaczona. Możę też charakteryzować się walorami smakowymi trafiającymi w upodobania kobiet, bądź mężczyzn [1, 2].
Na rynku spotyka się jednak produkty spożywcze kierowane do danej płci nieposiadające żadnych specyficznych właściwości, a jednak reklamowane są one jako produkty dla kobiet lub mężczyzn. Do takich artykułów można zaliczyć na przykład baton Yorkie znanego producenta, który był promowany sloganem „It’s not for girls” (To nie jest dla dziewczyn). Firma przy wprowadzaniu produktu na rynek kierowała się badaniami, z których wynikało, że czekolada spożywana jest głównie przez kobiety i dzieci, dlatego nowy baton czekoladowy adresowany do mężczyzn miał wpłynąć na zmianę tej tendencji.
Z myślą o mężczyznach stworzono i reklamowano również: The Men Bar, Kit Kat Chrunky, baton Boost czy Snickers. Natomiast dla kobiet pojawiły się batony: The Lady Bar, Twix Fino (zawierające jedną trzecią mniej kalorii niż standardowe batony) oraz Galaxy Bubbles (baton dietetyczny dla kobiet) czy Kit Kat Sense.
Tego rodzaju produkty uwzględniają stereotypowe zachowania kobiet i mężczyzn na rynku i mają wzbudzać zainteresowanie konkretnych grup konsumentów, dla których są przewidziane. Te produkty mogą stwarzać ryzyko alienacji – w przypadku, gdy na przykład kobieta chciałaby spożyć produkt reklamowany jako produkt dla mężczyzn i na odwrót [3].
Nawyki żywieniowe a płeć
Niezdrowe nawyki żywieniowe, takie jak niespożywanie zalecanych pięciu porcji owoców i warzyw każdego dnia oraz częste spożywanie wysokokalorycznych posiłków ubogich w składniki odżywcze, są dość powszechne w przypadku obu płci. Jednak każda z płci wykazuje istotne różnice w tym zakresie.
Badania dowodzą, że kobiety spożywają więcej owoców i warzyw oraz roślin strączkowych, ale także więcej słodyczy i ciast niż mężczyźni. Natomiast mężczyźni częściej wybierają żywność bogatszą w tłuszcze i białka, piją więcej alkoholu i słodkich napojów gazowanych. U mężczyzn częściej wystepują zachowania żywieniowe potencjalnie sprzyjające nadwadze i otyłości [4].
Kobiety już od najmłodszych lat, w większym stopniu niż mężczyźni, zwracają uwagę na swoją dietę, gdyż obawiają się, że w przyszłości będą przybierać na wadze. Natomiast mężczyzn od najmłodszych lat zachęca się do większego apetytu. Przyczyn tego zjawiska należy doszukiwać się w normach społecznych, które doprowadziły ludzi do powiązania pewnych grup żywności (takich jak np. sałatki) z kobietami, a innych (jak np. steki) z mężczyznami. Dodatkowo media wykreowały akceptowany przez społeczeństwo wizerunek kobiety, która dba o własne ciało poprzez odpowiednią dietę, oraz wizerunek mężczyzny, który jest konsumentem unikającym zdrowych wyborów, aby nie być porównywanym z płcią żeńską [5].
Obecnie odrzucane są stereotypy dotyczące tego, jaka powinna być kobieta (będąca stale na diecie, odżywiająca się jedynie sałatkami) i jaki powinien być mężczyzna (sprawny fizycznie, odżywiający się głównie mięsem).
Mimo to na podstawie aktualnych badań socjologicznych wyróżnia się w literaturze płeć biologiczną (ang. sex) i płeć społeczno-kulturową (ang. gender) odnoszącą się do kreowanych przez społeczeństwo norm i ról kobiet i mężczyzn. Według WHO „gender” to „stworzone przez społeczeństwo role, zachowania, aktywności, atrybuty, jakie dane społeczeństwo uznaje za odpowiednie dla mężczyzn i kobiet”. Normy i role te nieustannie się zmieniają [6]. Możemy zaobserwować, że młodzi ludzie odchodzą od tradycyjnych stereotypów związanych z płcią i przyjmują szerszy zakres ról społecznych, nieprzypisanych mężczyźnie czy kobiecie. Dlatego szukają produktów spożywczych, które odpowiadają ich potrzebom, a nie produktów zmuszających ich do przyjęcia tradycyjnych ról płciowych ograniczonych binarnymi ramami.
Niektóre firmy podjęły wysiłek, aby odejść od stereotypów dotyczących płci. Przykładem może być cola zero, którą kiedyś kojarzono z produktem typowo dla kobiet. Nowa dietetyczna cola (cola zero) według firmy, dzięki nowej szacie graficznej opakowania, jest teraz bardziej neutralna pod względem płci [7].
Analiza polskiego rynku
Zespół naukowczyń i naukowców z Instytut Nauk o Żywności SGGW (mgr inż. Adonis Hilal, inż. Natalia Pyl, dr inż. Anna Florowska, dr hab. Małgorzata Wroniak, prof. SGGW) przeprowadził ocenę dostępności żywności przeznaczonej dla różnych płci. Wyodrębniono 47 produktów projektowanych dla kobiet i mężczyzn w różnych kategoriach – od produktów mlecznych, zbożowych, mięsnych, dań gotowych, po herbaty i alkohole.
Chociaż nie jest to reguła, w produktach adresowanych do mężczyzn zazwyczaj przeważa kolor czarny. Natomiast produkty przeznaczone dla kobiet zwykle mają jasne, pastelowe lub różowe kolory [2, 6]. Na przykład produkt One Day More Muesli „dla niej” jest w różowej puszce, podczas gdy One Day More „dla niego” jest w puszce o barwach moro.
Oprócz kolorów opakowań, konsumentów konkretnej płci mają także przyciągać symbole. Dostępny na rynku produkt – zupa kapuściana z mięsem – znajduje się w czarnej puszce z wyraźnym symbolem ♂ na przodzie opakowania. Są też na rynku napoje alkoholowe amerykańskiej firmy wykorzystującej w swoim logo smukłą kobietę i oświadczenie informujące konsumentów, że produkt jest niskokaloryczny [9].
Na tej podstawie badacze z SGGW stwierdzili, że na polskim rynku produkty przeznaczone dla kobiet i mężczyzn są niszowe, gdyż jest to nowa tendencja w polskim przemyśle spożywczym, niewystępująca we wszystkich kategoriach żywności. Dodatkowo zauważyliśmy, że produktów projektowanych dla kobiet jest o 62% mniej niż produktów projektowanych dla mężczyzn.
Podsumowanie
Istnieje potwierdzona badaniami różnica pomiędzy płcią biologiczną ludzi a ich płcią społeczno-kulturową. Pierwsza dotyczy anatomii, układu rozrodczego i drugorzędnych cech płciowych oraz związanych z nią konkretnych potrzeb żywieniowych, a także możliwością częstszego zapadania na choroby dietozależne.
Płeć społeczno-kulturowa dotyczy ról społecznych i tego, jak dana osoba się samoidentyfikuje. Dlatego producenci powinni skupić się na tworzeniu produktów projektowanych z myślą o potrzebach biologicznych każdej płci, unikając stereotypów. W rezultacie żywność projektowana dla płci biologicznej na przykład obniżałaby poziom cholesterolu LDL lub ryzyko wystąpienia raka prostaty u mężczyzn – produkt taki miałby dołączoną etykietę skierowaną do mężczyzn. Z kolei żywność mająca pomóc w zwalczaniu skutków menopauzy lub zaspokojeniu potrzeb matek karmiących miałaby etykietę, która jednoznacznie określa grupę docelową.
Materiał opracował mgr inż. Adonis Hilal
Katedra Technologii i Oceny Żywności, Instytut Nauk o Żywności, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
e-mail: adonis_hilal@sggw.edu.pl
Literatura:
[1] Miśniakiewicz M. 2017. „Identyfikacja i analiza trendów
rozwojowych w przemyśle spożywczym w Polsce”. Nierówności Społeczne
a Wzrost Gospodarczy 51:385-397.
[2] Niedzielska A. 2015. „Gender
marketing w świadomości wybranej grupy młodych konsumentów na podstawie
badań”. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 38:139-148.
[3] Wiseman E. 2010. „The truth about men, women and food”. https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2010/oct/17/gender-eating-men-women [dostęp: 02.12.2020].
[4]
Yahia N., D. Wang, M. Rapley, R. Dey. 2015. „Assessment of weight
status, dietary habits and beliefs, physical activity, and nutritional
knowledge among university students”. Perspectives in Public Health 136
(4).
[5] Shin J., A.S. Ma]ila. 2019. „When organic food choices shape
subsequent food choices: The interplay of gender and health
consciousness”. International Journal of Hospitality Management 76 :
94-101.
[6] Deluga W. 2015. „Miejsce gender marketingu w postępowaniu
nabywców na rynku dóbr szybkozbywalnych”. Problemy Profesjologii 1 :
55-64.
[7] Mogelonsky M. 2019. „It’s time to look beyond ‘gendered’ food and drink”. https://www.mintel.com/blog/consumer-market-news/its-time-to-look-beyond-gendered-food-and-drink [dostęp: 02.12.2020].
poleca:
