Wprowadzenie szkolnictwa wyższego na rynek

Uczelnie wyższe muszą coraz aktywniej konkurować o studentów, kadrę naukową i środki finansowane z placówkami z całego świata. Tłem tej sytuacji są dynamiczne zmiany dotyczące założeń administracyjnych i naukowych. Aby utrzymać swoją pozycję, uczelnie stosują taktyki z dziedziny zarządzania i marketingu, używane przez firmy na całym świecie, a także korzystają ze strategii budowania marki. Efektem mogą być jednak wątpliwości natury etycznej, ponieważ uniwersytety są instytucjami publicznymi.

BRANDINGUNIVERSITIES (Branding of universities: Cross-national study of competition and identity in higher education) to finansowany ze środków UE projekt poświęcony zbadaniu tej kwestii. Łączy on badania dotyczące identyfikacji wizualnej organizacji, a także szkolnictwa wyższego i globalizacji. Uczestnicy projektu wprowadzili pojęcie globalnego brandingu instytucji naukowych. Uniwersytety, podobnie jak inne instytucje, wykorzystują znaki graficzne do budowania identyfikacji symbolicznej i wizualnej.

W pracach wykorzystywane są dane jakościowe i ilościowe dotyczące obrazów wizualnych z 14 krajów europejskich i 19 spoza UE, a uczeni gromadzą także dane ilościowe na temat struktury, potencjału i historii uczelni, jak również krajowego kontekstu. Pomoże to w zbadaniu przemian historycznych oraz różnic między krajami, dotyczących organizacji pracy uczelni.

Wyniki omawianych prac pokazują, że budowa marki w szkolnictwie wyższym jest charakterystyczna dla zmiany społecznej roli edukacji. Wynika to w dużej mierze z rozwoju globalnej gospodarki opartej na wiedzy oraz tego, że wiedza jest postrzegana jako towar, który można sprzedawać.